Prezado leitor do Arquibancada Tricolor, você consegue lembrar e citar 3 atividades de marketing que o São Paulo tenha realizado recentemente?
Pois é, está difícil lembrar de algo marcante, não é mesmo? Claro que existem ações legais como os copos comemorativos nos jogos, mas ainda é muito pouco para um clube desse porte.
O melhor plano para um clube, são os títulos conquistados, mas o marketing é importantíssimo na seca de vitórias, justamente para manter o torcedor conectado.
Números, situação atual e potencial de crescimento
O São Paulo divulgou recentemente uma prévia do seu balanço financeiro de 2019, apresentando um déficit de R$ 156 milhões, o que aumenta a dívida, comparando ao ano de 2018.
Mais do que apenas fazer uma crítica, esse texto busca trazer informações e números sobre como o clube explora mal a sua marca, pouco se conecta com seu consumidor (nós torcedores) e onde perde espaço.
Acessamos os estudos realizados no ano passado pela Sports Value, empresa cujo um dos sócios é Amir Somoggi, consultor de marketing conhecido no mundo esportivo.
O primeiro ponto de atenção, é o interesse crescente dos jovens torcedores brasileiros por times europeus, muito por conta da ausência de ações dos nossos clubes.
O Brasil é um mercado em destaque para os clubes da Europa que realizam cada vez mais vendas de produtos, criam escolinhas de futebol, tem presença em ações no varejo e nas redes sociais.
A presença e reprodução fiel dos jogadores e clubes europeus em franquias de games também é algo que influencia bastante os jovens torcedores.
De acordo com esse estudo, o volume total de movimentação das receitas dos clubes brasileiros foi de R$ 5,7 bilhões em 2018 e 72% deste montante foi gerado com direitos de TV, transferências de jogadores e contratos de patrocínio.
Somente 21% das receitas, foram geradas a partir de ações B2C (business to consumer), ou seja, para torcedores, como bilheteria, sócio-torcedor e vendas de produtos. Outros 7% vieram de outras receitas.
Ok, e o São Paulo nisso tudo?
O Blog São Paulo Sempre, escrito por Daniel Perrone, publicou no ano passado alguns pontos do mesmo estudo e análises que foram baseadas no balanço financeiro do Tricolor de 2018.
Em 2018, o São Paulo havia gerado uma receita total de R$ 410 milhões e despesas de R$ 402,8 milhões. Um superávit de R$ 7,2 milhões.
Para comparação, em 2019, o São Paulo anunciou que teve receita total de R$ 398 milhões e despesas de R$ 554 milhões. Ou seja, um prejuízo de R$ 156 milhões.
Como vemos na imagem acima, o São Paulo depende muito da venda de jogadores e dos direitos de TV para manter o caixa em dia. Com isso, fica cada vez mais difícil manter um elenco e jovens revelações.
Outra receita que também cai muito ao longo dos últimos anos, é relacionada ao Morumbi. Com a concorrência de novos estádios na cidade para realização de eventos e shows, o estádio gera menos dinheiro.
Falando sobre o Morumbi
Um fator importante no caixa de um clube que tem casa própria, é a receita gerada com seu estádio e o São Paulo ainda explora pouco as possibilidades.
Logicamente existe o debate entre torcedores sobre um novo estádio ou modernização do Morumbi e isso é ressaltado também pelos espaços comerciais e camarotes vazios, poucas promoções para lotar as arquibancadas e uma quantidade menor de eventos acontecendo.
Há os grandes shows, com maior destaque na mídia, mas há eventos corporativos, ações de empresas, gravações, atividades com torcedores e muito mais coisas que poderiam ser realizadas no Morumbi, que carrega uma identidade de “futebol raíz” pouco explorada.
Por mais que o termo “Arena” tenha ficado banalizado por clubismo, é preciso pensar como modernizar o Morumbi para que volte a ser uma parte mais significativa das receitas do São Paulo.
Como o marketing poderia ajudar?
Não sou nenhum especialista e não tenho nenhuma intenção de colocar a fórmula do sucesso aqui, mas compartilho alguns pensamentos que vejo serem parecidos com o de outros torcedores são-paulinos.
Como vimos, o São Paulo não pode depender apenas da venda de jogadores ou dos direitos de TV para se manter financeiramente. É preciso gerar também mais receita com o Morumbi, mas há muito espaço para crescer o faturamento no marketing, especialmente com o torcedor.
O licenciamento de produtos ainda é pequeno e frequentemente escutamos torcedores que moram fora de São Paulo, reclamando sobre as dificuldades para encontrar e comprar produtos oficiais.
Em tempos que a estratégia de investir na construção da marca e gerenciar sua reputação vão além do marketing, o Tricolor Paulista, amado clube Brasileiro, primeiro clube do Brasil a criar o Sócio-Torcedor, referência em gestão do futebol por anos com centro de treinamentos-modelo e vendas anuais milionárias de jogadores, não consegue fazer se quer uma campanha eficiente junto ao seu torcedor para vendas de artigos esportivos relacionados à sua camisa de peso mundial. Como nem tudo está perdido, ao menos a SPFCTV se mostra um martírio, a salvação de um clube com mais de vinte milhões de torcedores que tem grande dificuldade em se comunicar com quem o ama incondicionalmente.
Luiz Fernando Mordenti – Torcedor e leitor do Arquibancada TricolorLoja e produtos
A pirataria também é um grande adversário, mas o clube também pouco faz para proteger suas marcas. É muito comum ver sites, perfis de mídias sociais e até a principal torcida organizada do clube conseguir fazer receitas com produtos que usam domínios, nomes e escudo, sem pagamento de nenhum royalty/taxa.
Recentemente tive a oportunidade de visitar algumas lojas de clubes na Inglaterra e comparando as ações do São Paulo com equipes de menor projeção, pude ver o quanto estamos atrás.
Já escrevi aqui sobre o modesto Fulham FC de Londres, que tem milhares de itens em sua loja, que vão desde gravatas, escovas de dentes e canecas, até itens históricos do estádio à venda.
No Morumbi, o principal espaço para o torcedor fazer compras, não é do São Paulo, mas sim do fornecedor de material esportivo (no momento, adidas) e o clube tem uma loja São Paulo Mania, mais escondida, em um acesso que poucos torcedores exploram.
O volume de produtos também não é tão grande e há poucas opções populares, para quem tem pouco dinheiro para investir. É preciso diversificar produtos e ações.
Interesse do torcedor
Como comentei acima, o interesse geral dos torcedores brasileiros pelo futebol daqui, tem caído ano a ano. Isso se deve à qualidade, corrupção, violência e outros fatores.
Isso tem aumentado o interesse dos jovens aos clubes europeus.
Por mais que exista um “ritual” dos pais aos filhos, de se passar o gosto de torcer por um clube, isso cada vez mais vem mudando no país.
Existe porém, um grande potencial de recuperação, já que em termos de receita e audiência, o Brasil tem o maior mercado de futebol fora da Europa.
Ações de ativação
Em 2016, entrevistei Marcos Peres, diretor de comunicações do Orlando City, clube da MLS, que na época, contava com Kaká no elenco. Entre outros temas, falamos sobre as ações com torcedores.
Além dos patrocinadores principais, eles fechavam parcerias com comércios da cidade para fazer ações de ativação de marca com torcedores antes dos jogos e no intervalo das partidas.
Ações simples, que não parecem tão impossíveis de se executar, mas são realizadas, pois lá nos EUA, os clubes não contam com a receita de transferências de atletas e precisam buscar outras fontes.
Por aqui, as ações tem se resumido à venda de copos comemorativos nos jogos e… sinceramente, não consigo me lembrar de outras.
Há algum tempo havia atividades nos intervalos dos jogos, onde Sócios-Torcedores eram convidados para cobrar pênaltis e faltas no gramado, tivemos o “São Paulo Itinerante” quando uma carreta com loja e troféus ia para outras cidades e torcedores tinham a chance de interagir.
Uma ação que é bem legal, é o “Vou Jogar no Morumbi“, que permite a torcedores comprar uma vaga no time e jogar com atletas do passado e presente.
Um sonho para muitos e uma experiência muito bacana mesmo, mas é organizada pela Passaporte FC, que é uma empresa terceirizada e funciona como uma agência de turismo do clube.
Quem poderia mudar esse cenário?
O diretor de marketing do São Paulo atualmente, é João Fernando Rossi, executivo que teve muito sucesso no basquete, com a criação do NBB (inclusive com a formação do time do São Paulo nessa modalidade).
Olhando aqui “de fora”, sem conviver no dia a dia do clube, não é fácil dizer se faltam iniciativas partindo do departamento de marketing ou se elas não são facilmente aceitas internamente pela diretoria do clube, mas o fato é que muito mais poderia ser feito.
Temos jogadores com bom apelo na mídia como Pato, Daniel Alves, Hernanes, além de “embaixadores” de peso como Kaká, Luis Fabiano, Lugano e outros nomes que poderiam ser nossos “garotos-propaganda”.
Que o clube possa criar mais ações e saiba usar melhor seu poder de marca, força na mídia e conecte melhor com seus mais de 20 milhões de torcedores espalhados pelo Brasil e pelo mundo.
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